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原标题:奥莱的生意经 资本只是入场券

浏览次数:173 时间:2020-01-16

  在商业环境中,只要是有利益的地方,就有生意,在巨大赢利空间和市场相对空白的情况下,奥特莱斯以其高端奢侈的形象,引起了众多投资者的关注。 百货业作为传统零售模式,销售业绩不断下滑,频频曝出关店事件;与城市CBD一同普及的购物中心和城市综合体,伴随着市场日趋饱和的现实和同质化危机,前景堪忧;奥特莱斯目前虽然在中国发展尚未成熟,但是作为舶来品,部分开发商和运营方利用丰富的国际经验和零售背景,个别奥特莱斯不仅很快适应了中国市场,而且形成了较强的赢利能力。 奥特莱斯作为一种专业化市场,非常注重文化氛围的打造和奢侈品品牌厂商授权资格,拥有资本的投资商,从某种意义上讲,仅仅拿到了入场券。 中国奥莱百态 有人形容奥特莱斯为充满活力的少壮派业态,而经营奥特莱斯并不是只靠投资就可以换来膨胀式收获的。 中国购物中心产业资讯中心主任、中购联购物中心发展委员会主任郭增利认为,奥特莱斯具有专业性、主题性,基于零售业高度发展形成细分之后才具有发展的条件。记者问及日本三井的经营状况时,郭增利提到,日本的零售市场实现了细分,形成了奥特莱斯的土壤,美国西蒙定位高端奢侈品,三井定位中等偏上,永旺则定位偏大众化,这样的集团化经营避免了同质化。 据介绍,在中国,北京赛特、北京燕莎、上海百联、香港九龙仓等集团项目凭借自身运营经验,走出了中国特色的奥特格莱斯运营模式,形成了差异化。他们调动各种资源排兵布阵,准备在中国这块处女地上攻城略地。作为服装品牌企业杉杉集团于日本三井合作,将奥特莱斯事业的第三站定为郑州。无独有偶,开始奥特莱斯全国复制的还有创设开发武清的佛罗伦萨小镇·京津名品奥特莱斯的威特集团和意大利芬根集团,计划2016~2017年在全国完成兴建7个佛罗伦萨小镇。首创置业在去年完成了香港壳公司钜大国际的并购后,最近注资钜大国际 划定17个城市主攻奥特莱斯。 另外值得关注的是面临百货被迫转型的现实需要和购物中心日益饱和化的市场,诸多拥有零售经验的集团开始向奥特莱斯要利润增长点。王府井百货集团宣布启动全面战略转型,此次转型不再以传统百货经营模式开店,将发展重点转投购物中心与奥特莱斯业态。远洋地产携手奥特莱斯选址长春净月。 中国奥特莱斯的生存百态都在指向一个事实,拿到中国奥特莱斯入场券的诸多开发商目前表现可以看到已经出现了分化。 奥莱的市场空间有多大 记者从美国站上可以看到全美国300多家奥特莱斯中心及一万多家工厂门店的情况,其中,得克塞斯州、加利福尼亚州、佛罗伦萨州大约有20家左右。再看看起步相对较晚的欧洲,仅意大利就有超过2000家奥特莱斯,从国土面积来看,这样的密度可谓惊人,英国的奥特莱斯数量也不少于300家,法国、德国、奥地利、瑞士、荷兰、比利时等欧洲国家也有分布。总体来说,美国的奥特莱斯规模比较大,欧洲奥特莱斯非常注重建筑风格等购物环境,日本奥特莱斯非常注重品牌的密集程度。 经过这样的调查,连记者都慨叹中国的奥特莱斯太少了。众所周知,国内高的税率和运输成本导致中国的奢侈品价格保持高位,很难摆脱买得冤枉的心理。然而,消费者又难以压抑奢侈品的诱惑,对于有事业的年轻人选择海外购物毕竟有诸多障碍。在有闲、有钱、有心情的情况下,城市或者郊区的奥特莱斯对他们来说是最佳的选址。因为货源来自于厂商,省去了很多中间环节,可以形成折扣,为中产阶级打开了一条通往奢侈品消费的闸门。 可能会泼冷水,郭增利说,国外的市场没有一个膨胀期,与中国的环境有很大不同。在中国发展奥特莱斯这种模式首先应该拥有历史观,在这样的发展环境中,奥特莱斯在中国的模式仍然具有过渡性痕迹,不同历史时期拥有不同的发展模式。 郭增利从Outlets的含义说起:Outlet是‘清理库存,廉价出售’的意思,而Outlets相对于单个厂家自己的奥特莱斯,专指多个奥特莱斯中心,是一个集体名词。从名词的解释可以看到,奥特莱斯本意中最重要的一点是厂商的概念。奥特莱斯不同于折扣店,是厂商直销中心,因为货源来自于厂商而形成了折扣,而不是纯粹的正品价上‘打折’,而且有的奥特莱斯通过与厂商合作,定制符合该消费群体偏爱的特殊产品,这样的产品本身可能不存在折扣,由此可见,折扣并非奥特莱斯真正的要义。奥特莱斯的经营必须要有‘厂商’货源的支持。 在中国,虽然市场容量还远远没有饱和,但是必须看到并不是所有开发商都具备经营国际一线奢侈品的能力,也没有从厂家得到货品授权的资格。货源没有保障,低廉的价格自然也是问题。而且,在三四线部分城市的消费者接触奥特莱斯的经验有限,对于这种购物模式仍然陌生,特别是对折扣低价的表象多有误区。郭增利认为,不同的市场对于奥特莱斯这种模式的容纳度也不尽相同。 资金只是入场券 行业内有这样的说法,初级业态卖产品、中级业态卖服务、高级业态卖标准。正如郭增利所言,奥特莱斯在诞生之初并没有与奢侈品联系在一起,而是后来将奥特拉斯规模化的西蒙集团利用手边一二线品牌资源形成的行业标准。 据中国商业联合会奥特莱斯分会主导推出的奥特莱斯行业标准,国际一线品牌达到30%,国际二线品牌达到50%,一般知名品牌达到70%,零售价6折以下商品在所售商品中占比不低于80%,购物业态不低于50%。暂时不讨论这一数据的根据,不得不承认,国际奥特莱斯有绑定国际一线、二线品牌的传统,这就会涉及一个问题,奢侈品的经营与高档品、日常用品经营策略有很大区别。 这也是为什么奥特莱斯的开发和经营不能纯靠资金的原因。奢侈品以梦想、稀有、品位、艺术、时间、完美为关键词,浓缩了爱、美、品质、永恒、人性、尊重、权利等象征,是客户本身的层次成就了奢侈品,是购买行为而非社会身份定义了奢侈品客户。 记者在银泰百货看到卡地亚的一克拉以上的钻戒都在13万元人民币以上,卡地亚和蒂芙尼的珠宝对于一些中产阶级消费者来说是终极的梦想,是一种生活方式的追求。消费行为具有棘轮效应,奢侈品的消费尤其具有不可逆性,人们一旦尝到了奢侈品的甜头,就再难抗拒它的诱惑,因此奢侈品市场是一个逐渐聚集目标消费者的产业。 文化氛围的打造也是越来越多入驻奥特莱斯的奢侈品品牌所注重的,他们不能让产品腐烂在仓库中,但是也不想因此而失去重视的客户,比如作为品牌挚友的明星,虽然奢侈品从来不用依靠明星来提高身段,但是明星同款和挚友的确可以让一部分客户更加忠诚于品牌。所以经常看到在Gucci、Prada、爱马仕等品牌做活动期间为了为每个购物者提供更好的服务,控制进店人数,购物者像正价店一样需要排队,排队并没有让忠实的消费者离开奥特莱斯,反而换来了他们更加疯狂的热情。 因为奢侈品的爱好者无法抵制品牌文化的吸引力,所以奥特莱斯在售卖的同时,更多的应该注重消费者品位的培养,奥特莱斯的文化并不是靠金钱这一蛮力可以推动的。 放不下身段的品牌 为什么奥特莱斯的开发和经营不能纯靠品牌?还要看看在奥特莱斯购物的消费者特征。 据天津武清佛罗伦萨小镇相关负责人介绍,他们的客源类型是那些对价格不敏感的客户,他们是城市新增中产阶级,月收入在3万到5万元。这部分人群同样追求优质的生活品质和服务,而且对于品牌有忠诚度,他们拥有足够的可支配收入,对于当季新品的热度并不高,而用购买一件正价品牌的钱买到几件奥特莱斯中平价产品,是他们心目中划算的购物计划,这与一般的城市折扣店有着比较大的区别。 时尚重塑了城市化进程的季节性节奏,而奢侈品的经营则重塑了被民主吞没的社会阶层划分。如今,奢侈品开始利用时尚品的经营策略,所以奢侈品也开始被时间奴役,有关统计显示,一般奥尔莱斯的购物者倾向于分季节前往,因为价格优势,多数是目标型消费者,他们已经想好了要买哪些品牌、哪些款式,多数人购物时没有犹豫期。这就需要拥有品牌的奥特莱斯经营者,可以在第一时间,将潮流余温的产品送到他们手中。有消费者反映,在国外正价店看到的某品牌产品,3个月后就可以在天津武清佛罗伦萨小镇中购买到,这样的速度让她非常满意。专家指出,奥特莱斯的宣传推广除了依靠传统媒体外,口碑传播占有四成的影响力。 而且,对于品牌多样性的考量已经成为消费者热衷前往奥特莱斯的理由,国际知名奥特莱斯店品牌数多在200家以上,美国Woodbury Common Premium Outlets(WCPO)汇集了约260个品牌,英国的Clarks Village店铺数量约250家左右,而分布于英国布里斯托、达特福德、盖茨黑德等地的奥特莱斯拥有超过300家以上店铺。欧美奥特莱斯一般离工厂比较近,可以保证产品更新速度。 体验式奥莱或成趋势 在中国消费者对于体验经济日益看中的今天,从国际经验来看,电商化并没有列入到很多集团考虑的范围内,而多体验式奥特莱斯或可称为未来趋势。天津武清佛罗伦萨小镇相关负责人坦言,最初建立小镇时也面临着如何维护奢侈品品牌形象的问题,小镇特别选择了意大利设计公司egneriarchitetti提供,这样保证了建筑的意大利风情,同时塑造了纯粹的奥特莱斯文化氛围,小镇开发过程更多的是考虑零售业态和品牌的综合影响力。让消费者享受相对打折的价格,和永远不会打折的服务。目前,月客流量30万人次,60%来自北京,而乘坐高铁和选择自驾的人数基本各占50%。几乎所有消费者在小镇停留时间约4~6小时,消费者在这里切实得到了身心放松,郊区奥莱一般具有双日游的特点,所以面对当下日益增长的餐饮、娱乐、休闲、体验功能,集团考虑将在未来周边的创意米兰项目加入更多业态。 目前,奥特莱斯除了零售功能外,根据消费者的需求越来越注重综合多样性的体验,比如未来将与日本三井合作的杉杉奥特莱斯,将聚集购物广场、咖啡馆、中西餐店铺、国际电影院、大型超市、休闲区、儿童游乐区,强调体验感的业态组合。 来源:中国纺织报作者:王怡珏

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