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原标题:凡客诚品VS美特斯邦威:电商落地VS零售触网

浏览次数:79 时间:2020-02-02

  一个是线下的大鳄,一个是线上的新贵,然而进入2011年,美邦却做起了在线电子商务,首度“触网”,而一直对互联网高度依赖的凡客也开起了实体店。从“由重到轻”到“由轻到重”,两个中国本土优秀的服装巨头,由此有了一些生动的交集。
美特斯·邦威(Meters/bonwe,简称美邦),无疑是一家优秀的民营服饰企业,从1995年在温州街头开出第一家服饰专卖至今,已经在全国拥有近4000家门店,年销售75亿元、利润逾10亿元,公司拥有“Meters/bonwe”和“ME&CITY”两大品牌,其综合实力位居中国市场休闲品牌服装之首。
如果说美邦是服饰实体店中的巨无霸,那么在虚拟网络中也有一个“成长的巨人”在快速崛起——凡客诚品(VANCL)。如果说美邦的创始人周成建是一个懂得裁缝的业内人士,在做服装上有一定的先发优势,而凡客诚品可以说是由一个完全没有做过服装的门外汉、原卓越网创始人陈年创立并获得快速成功的。2010年,凡客的销售额高达20多亿,并且今年这一销售数字一直呈现爆炸式的增长态势。
一个是线下的大鳄,一个是线上的新贵,然而进入2011年,美邦却做起了在线电子商务,首度“触网”,而一直对互联网高度依赖的凡客也开起了实体店。从“由重到轻”到“由轻到重”,两个中国本土优秀的服装巨头,由此有了一些生动的交集。
殊途同归的背后,蕴含着两个巨头成熟的企业发展脉络以及现今多元复杂商业形态下,企业立体形态打造的思考。
立身:被定义的“虚拟经营”VS外包的“低价快时尚”
1998年,时任浙江省委书记的视察美特斯·邦威,认为其运作模式相似于自己在国外所见的“虚拟经营”,由此,美邦在服装行业成了“虚拟经营”的代名词。
美邦是如何“虚拟经营”的呢?
可能有人会认为既然创始人周成建是裁缝,那就自己开工厂,逐步发展吧。其实,作为一个农民出身的裁缝,创立美邦时,周成建手中启动资金只有百万余元,有限的资金既要推广宣传,还要投资设厂、选址开店,真是“巧妇难为无米之炊”。
能否找到一条借力打造的路子来实现企业的跨越式发展呢?
在对国内广东、上海等服装基地进行考察后,周成建发现国内有许多服装企业设备先进齐全,可产品却找不到市场,大量机器闲置。“既然这么闲着,为何不让它们为我运转呢?”他灵光一闪,决定摒弃老派做法,抓住产能过剩的机会,借外力实现自己的跨越式发展。
美邦服饰先后投入部分资金与广东、上海等地80多家服装加工厂建立长期合作关系,以年产系列休闲服1000多万件的强大产能为美特斯·邦威定牌生产,自己则把精力放在经营品牌上。这种方式与蒙牛颇为相似,蒙牛当年就是依靠打造品牌,控制质检,整合社会现有的生产加工资源为其生产牛奶,一举
“让牛跑出了火箭的发展速度”。
周成建始终认为服装业几乎不存在核心技术,“做衣服是简单的,做品牌是复杂而系统的”。他一直把自己早年悟出的这一道理作为做大品牌的思路。
设计是服装品牌的灵魂,美邦把虚拟经营节省下来的资金,大量投在服装设计上。周成建1998年在上海专门成立了设计中心,从法国请来一位顶级服装设计师吕克担任集团设计总监。2001年,美邦邀请郭富城做品牌的形象代言人。2003年6月,又聘请台湾人气小天王周杰伦出任新一任形象代言人,2011年又邀请了林志玲做形象代言人。
在货物积压严重的服装行业,美邦令人称道的还有用信息化手段改造传统模式的服装商业流程。美邦由加工厂的ERP、内部的管理系统和专卖店的信息系统三个系统构成了“虚拟式发展。企业”,集团为所有专卖店组建了一个强大的信息库,总部能随时查阅每个专卖店的销售业绩,快速、全面、准确地掌握各种进、销、存数据,进行经营分析,及时做出促销、配货、调货的经营决策。“一张订单的处理周期原来要10天,现在只要两三天。”周成建说,“速度比时尚更重要。”
面对一举扩大的销售规模,美邦服饰又不可避免地面临复杂的物流配送问题,美邦依然凭借其“借力”的老办法,将物流有限度地外包给物流公司,不过整个调配数据则由公司自己掌握。
与ZARA一样,美邦通过对上下游各类社会资源和自有资源的整合,牢牢占据了产业链中的中枢环节,确保了公司的盈利能力及强大的竞争优势。
根据CTR于2007年在全国范围内进行的市场调研,美邦品牌在14~35岁消费群所熟悉的157个休闲服装品牌中的第一提及率达35.6%,远高于行业其他竞争对手。在知名度、购买率和品牌忠诚度上,美邦也领先于主要竞争对手。
凡客诚品(VANCL)的目标是“成为互联网快时尚品牌”。这家成立仅几年的新公司,最初就是一个植根于互联网的服装品牌,在互联网上卖衣服。凡客最初的销售模式是当年红极一时的PPG模式,当时的PPG男士衬衫曾经用一年的时间就在互联网上销售数万件,在电商行业中产生了巨大的影响,毕竟当年专门生产销售衬衫的雅戈尔年衬衫销售量也不过如此。
凡客诚品的起步也是从男士衬衫入手,到今天已经涵盖男装、女装、童装、家纺、鞋五大品类,数千个品种。2007年10月18日凡客网站上线,当天只卖了10件衬衫,能取得如今的业绩得感谢国内的生产制造企业。当年的凡客诚品也是抓住了外贸业务下滑,大量的外贸生产企业试图在国内寻求销售的转型机遇。
凡客在考察了大量的国内生产加工企业后发现了大量的国际品牌,这些国际品牌的订单上至国际顶级奢侈品品牌,下至快速流行的市场品牌,生产制造企业的规模动辄上亿元甚至上十亿元。这个行业,也与其他诸多受益于改革开放三十年的行业一样,无比强大。凡客诚品正是看到这样的加工生产制造水平,才进入了服饰销售的电子商务行业。
强大的生产加工作后援支持,保证了凡客诚品的产品质量已经能够像国际一线产品一样有了保障。在这个基础上,凡客诚品立足做好品牌。创始人陈年一度认为凡客诚品其实是一个激进的品牌,因为一上来就强调品质和时尚的款式,没有虚饰,没有夸张,踏实甚至老实,所以激进。
拥有全世界都在销售的标准产品后,凡客需要的就是给顾客一个最实惠的价格,让中国的消费者享受到低价格高品质的国际化产品。对于凡客来说有了产品,如何才能让顾客认可自己呢,凡客诚品一度推出长达半年时间的全场免运费活动,让消费者体验和试穿,三十天无条件退换货,给消费者充分体验的时间和机会。
凡客诚品的低价优势让它以不可思议的速度聚敛了财富。据悉,一般的服装品牌会将成本价的6~10倍作为最终的销售价格,具有一定知名度的品牌则将价格设定在成本价的20倍左右。凡客的销售价仅是成本的1.5倍,凡客的价格是同等货色下普通品牌的1/6,甚至是1/10。低价位,巨额的广告宣传,独特的电子商务定位,让凡客诚品在几年间就快速成长起来。


而在产品价格控制上,陈年说他一点也不在乎别人叫他“价格屠夫”。从49元一双的帆布鞋到79元一条的牛仔裤,几乎就是北京动物园批发市场的价格。凡客牛仔裤凭借79元的低价抢购策略以及颇为性感的模特造型上线就卖出数万条,与之前单日卖出2万双帆布鞋局面类似,凡客一直延续着“抢购必热卖”的销售势头。艾瑞咨询发布的“2009~2010年中国服装网络购物研究报告”称,在自主销售服装B2C网站中,凡客以28.4%的市场份额排名第一。

  

 

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