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原标题:体育用品行业打响“防守战”

浏览次数:132 时间:2020-01-19

  

尽管在1月26日的农历龙年首个交易日上,前期受压的内地体育商品股呈现出全面反弹之势,其中,李宁单日升11.66%,特步国际升11.21%,361度升7.05%。但好景不长,在接下来的几个交易日内,体育股又进入振荡期。从1月27日到2月3日,一周内经历了两轮涨跌,最终,安踏跌7.39%,中国动向跌5.15%,李宁维持在低位数跌幅,匹克、特步和361度则有小幅上涨。相关分析人士称,因市场对未来销售情况担忧,行业将全面进入防守战。

  

店铺增长速度下滑

  

体育股设法增加零售点,以提高盈利动力的日子,可能已成过去。根据国内体育用品企业近期发布的信息,不少企业都主动或被动地下调了店铺的增长速度。

  

361度日前公布的数据显示,2011年第四季度361度仅开出了55家新门店,创下该公司有史以来新店增长的最低数。

  

特步国际近期公开的信息也显示,由于预期体育零售市场今年上半年需要时间消化去年累积的存货,下半年才有好转,因此将公司今年销售目标由15%调低至单位数,而店铺净增长亦会由去年800至1000间,回落至约400间。

  

此外,据香港媒体报道,受内地货币紧缩及去年不良天气影响,体育用品行业需求放缓,匹克分销渠道过剩库存,在最新数月内持续增加。匹克体育拟将今年授权经营零售网点,由去年底7806个减至7000个,以提升品牌形象及效率。

  

防守二、三线城市

  

进入全面调整期的国内体育品牌,还不得不面临来自国际品牌的进攻。

  

阿迪达斯的财报显示,2011年前三季度销售收入100.81亿欧元,按汇率不变情况计算,较去年同期90.59亿欧元增长14%,其中,在华销售额达9亿欧元,与去年同期7.21亿欧元相比,同比增长25%,除去汇率因素,同比增长28%。耐克的财报亦显示,截至2011年前3个月在华营收6.5亿美元,同比增速35%。

  

对此,业内人士分析,在国际品牌以高达20%以上的增速迅速扩张市场的同时,国内品牌不得不选择防守战,防守的主战线则是国内二、三线城市。

  

据了解,国内品牌来自二、三线城市的收入占比70%—80%。但是国际知名运动品牌正在加大对中国二、三线城市市场的挖掘。耐克中国公司和阿迪达斯中国公司早在2010年就相继发布了其未来的5年规划,均表示将加大二、三级城市市场的新增店铺,并推出价位更贴近二、三级市场的产品。可以预见,未来在二、三级市场争夺战中,国内运动品牌承受的压力或将越来越大。

  

产品差异化是出路

  

对于国内运动品牌业绩下滑的原因,不少分析人士认为,更多的还是大环境不利:一方面是近几年体育服装行业发展扩张速度过快,导致零售商积压大量库存;另一方面是国内通货膨胀的大环境,在消费者缩减体育用品消费时,打折处理的国际品牌成为更合适的选择。

  

如何解决本土运动品牌当前的困境,或许可以参考阿迪达斯的做法。据了解,阿迪达斯在2009年也碰到过库存问题,现在已经得到解决,其中方法之一是要打造品牌的特征,提供其他品牌无法提供的东西,做到人无我有;另外就是做一系列品牌打造的活动,改善消费者的体验,不仅仅是把货卖给经销商,还让消费者从经销商手中把产品买走,提高出货率的同时,也提高售罄率。

  

实际上,为了应对中端消费者消费量减少对品牌带来的冲击,阿迪达斯已经开始了华丽升级,走运动奢华路线,增加高端时尚运动产品的开发。可见,在市场整体环境低迷的情况下,国内运动品牌要想实现突围,关键还在于实现产品差异化,打造真正的核心竞争力。

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关键词: 消费洞察

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