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原标题:凡客的圈子有多大

浏览次数:155 时间:2020-01-30

  

2011年接近年关,有两件轰动业界的新闻:一是美的突然大规模裁员;二是凡客的运营被质疑。

  

你知道这两家公司最吓人的共同点是什么吗?

  

他们都制定了一个“十二五计划”,分别宣称自己要在2015年达到2000亿和1500亿的销售额。

  

美的说这话的时候,销售额已经接近1000亿;而凡客说这话的时候,销售额不到30亿。

  

凡客说这话,是在给资本市场画大饼,还是公关部门失职?

  

要完成如此辉煌而沉重的销售目标,无非两条路:一是让更多的人进来买,二是让进来的人买得更多。前者要凡客下沉市场重心,到二三线市场做物流布局。这是凡客正在做的,只是需要足够的时间,毕竟物流工作不是简单地多做几个网页。后者则是扩张品类,增加SKU。

  

陈年一直认为,花费大量广告费获得客户后,应该扩充SKU,而不是仅仅卖衬衫、男装,虽然这些品类的标准化程度高一些。因此,凡客的品类拓展到男装、女装、鞋、童装、配饰、家居六大产品线。而在放出豪言的2011年,甚至扩展到了箱包、化妆品和电器。

  

这对一个原先定位非常清晰的服装品牌是很凶险的一招,也意味着原来的定位触及了既有市场的销售极限。这时候凡客面临这样一个选择:是继续坚持原有的圈子,还是走出这个圈子?

  

凡客选择了改变定位,从“网上卖服装”,改为“平价快时尚”。而从凡客的仓库里出现电饭锅、菜刀甚至拖把就可以看出,陈年已经打算把凡客由一个鞋服产品品牌,变成一个渠道品牌(有如京东),或者零售制造品牌(有如宜家)。因为不如此,就完不成1500亿的伟业。

  

可问题是:消费者依然认为凡客是卖衬衫、T恤和帆布鞋的。凡客在不断的品类试错中找到的畅销品,依然离不开服装鞋帽。

  

是的,要改变消费者对你的既有看法,不是不行,但也是相当困难的。顾客不会因为你极力推广《乔布斯传》就认为你是卖书的。

  

退回产品品牌来说,1500亿的平价快时尚意味着什么?满大街的人,处处可见凡客的身影,那还是时尚吗?

  

这是一个取舍问题,非此即彼。很多企业在这事上犯晕,总想兼得。可是世上哪里有这么好的事情?随着生活水平提高,市场总是在不断地细分中,怎能指望一个品牌通杀?

  

而在互联网上,更加容易形成圈子与口碑,是孕育个性品牌的绝佳温床。且不说凡客做不到1500亿,就算做到了,终究也会被其他细分品牌所肢解和蚕食。

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关键词: 消费洞察

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